Introduction : WWF et Greenpeace sur le web, une visibilité optimisée
Pour fédérer sur le long terme, WWF et Greenpeace se donnent comme pour toutes les ONG environnementales, trois objectifs :
sensibilisation ;
récolte de dons ;
recrutement de bénévoles.
L'utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour s'octroyer une audience non négligeable.
Mais ce n'est pas tout, pour continuer à délivrer un message, il est nécessaire d’entretenir la communauté. Ce travail est celui du Community Manager et demande du temps et beaucoup de créativité, de réactivité. De plus, pour garder une communauté active, il est nécessaire de publier régulièrement, à un rythme soutenu et faire du contenu de qualité, pertinent.
Ainsi, les réseaux sociaux deviennent un véritable relais d’informations permettant de capter un maximum de public.
Enfin, ceux-ci nécessitant peu de moyens financiers, leur utilisation peut même être détournée pour mobiliser l’audience.
Ainsi en est-il de WWF. L’organisation reine de la cause animale qui s’est ainsi emparée de l’outil Snapshat et de son désormais célèbre compte à rebours pour symboliser l’urgence à agir.
Source : http://www.justforthis.com/
WWF, Greenpeace et les réseaux sociaux
Quelle utilisation pour quels résultats ?
Les ONG environnementales sont de plus en plus présentes sur le Web et se dotent d'un véritable stratégie digitale.
Facebook, YouTube, Tumblr, Instagram, Google+, Twitter, Snapchat, Dailymotion, Pinterest, Linkedin, Flickr...Des généralistes aux spécialisés, WWF et Greenpeace se trouvent sur tous les réseaux sociaux.
Twitter, par exemple, offre la possibilité de délivrer des messages instantanés et le live tweeting (fréquence élevée de tweets relativement courts, dédiés à un évènement) peut en quelques heures mobiliser en temps réel une communauté soucieuse de suivre un événement et d'interagir. De plus, le hashtag joue un rôle fédérateur et fait ressortir encore plus d'impression d'appartenir à une communauté.
Une stratégie de segmentation
Comme beaucoup d'ONG Internationales, Greenpeace et WWF, segmentent leurs comptes Twitter par pays. Cette stratégie de segmentation permet un contenu régulier et une actualité pertinente.
Quant à Facebook, grâce à son bouton « donate » sur les publications ainsi que sur la page de l’organisation, il les aide de manière significative à récolter des fonds.
Mais la nécessaire récolte de fonds ne fait pas tout, il s’agit pour les ONG de marquer les esprits durablement.
ONG et internautes, une relation de confiance ?
Source : Etude Harris interactive et Communication sans Frontières sur les pratiques des ONG sur les réseaux sociaux http://www.communicationsansfrontieres.org/communiques/associations-reseaux-sociaux-quelles-sont-les-attentes-et-comportements-des-internautes-franc%CC%A7ais/
Les conversations générées par les internautes et les médias sur les ONG
Au cours de la période, #wwf et #greenpeace font partis des hashtags les plus repris.
L’utilisation d’un langage jeune, de jeux de mots, d’humour… est un très bon choix en terme de contenu et de message adressé au public : Greenpeace dispose ainsi d’une stratégie de communication digitale bien rodée.
La mention COP 21 est reprise dans les conversations des socionautes : pari réussi pour Greenpeace qui mobilise des communautés engagées sur la question du changement climatique.
Des socionautes exposés aux thématiques des ONG mais avec peu de reprises
Part de voix des sujets par audience : Si l’audience potentielle de certaines thématiques fortes pour les ONG, à l’image des migrations, est élevée, tout porte à croire que les internautes ne s’emparent pas systématiquement du sujet. En effet, les événements se jouant dramatiquement en Méditerranée durant la période de l'étude ont occupé une place importante dans les médias traditionnels.
L’environnement est un thème récurrent dans les conversations. Cependant, le modèle type de tweet ou post ressemble plus à une adhésion sans ajout de contenu de la part des socionautes. L’interaction ONG/internaute s’avère alors minime.
Twitter et Facebook, deux canaux plébiscités pour sensibiliser
L’organisation WWF remercie les internautes individuellement.
Les comptes internationaux et anglais de certaines organisations fédèrent pourtant autour de visuels de campagnes ou de messages forts en direction des communautés.
Communication des ONG : est-elle reprise par les internautes ?
Les influenceurs des ONG sont peu nombreux. Les socionautes à forte visibilité, en dehors des organisations elles-mêmes et des mainstreams médias, relaient encore peu les informations
Les mainstreams médias sont les premiers relais d’information des organisations.
Le profil des socionautes : qui sont-ils?
jeunes femmes de 18 à 25 ans qui représentent 83 % des mentions évoquant les ONG. Plus à l'aise avec les réseaux sociaux et très investit en matière de protection de l'environnement, elles sont de plus en plus participative, plutôt que passives.Les femmes sont d'une façon générale plus nombreuses que les hommes sur Internet. Étonnant, non ! Enfin, surtout les
Cependant, les hommes plus âgés, de 55 ans et +, sont 29 % à s'en emparer contre seulement 2 % de femmes du même âge. Les seniors s'intéressent de plus en plus au Web et ont plus de temps à y consacrer. Enfin, de plus en plus de mairie donnent des cours informatiques aux seniors. Pour toutes ces raisons, les seniors ne sont pas à négliger, devenant une cible parfaite pour les ONG.
Visibilité OK... mais que faire en cas de critique ?
Les réseaux sociaux, en laissant la parole aux fans, sont aussi des plateformes où la critique est facile. Surtout pour les ONG comme WWF et Greenpeace, qui font beaucoup parler d'eux.
Dans ce type de situation, il faut absolument garder son calme et avoir prévu plusieurs plans en fonction des critiques.
S'il est conseillé de ne pas effacer les critiques, risquant ainsi d'entacher son e-réputation, le silence n'est pas non plus une solution efficace. Mieux vaut donc répondre intelligemment, en ayant bien analysé avant le niveau d'importance de la critique et ce, afin de montrer sa réactivité et son professionnalisme.
Malgré tout, bon nombre d'ONG comme WWF et Greenpeace ne répondent pas aux critiques. Ce silence n'est pas très bon pour eux, même si leur réputation n'est plus à refaire. Un mauvais Buzz peut entacher une e-réputation en quelques heures grâce aux réseaux sociaux.
Sensibilisation, récolte de dons et recrutement : trois objectifs qui trouvent un relais différent
Sensibilisation des socionautes et récolte de dons : la WWF performe
L’interaction la plus importante de la période révèle en partie la relation que les internautes entretiennent avec WWF. Ainsi , le nombre de « likes » s’adresse à la photo de couverture représentant l’animal phare de l’organisation, le panda.
Recrutement de bénévoles
Les réseaux sociaux ne semblent pas être la voie royale pour recruter des donateurs. Les informations sont plutôt relayées par les mainstreams médias sur leurs propres comptes.
Des stratégies de communication diversifiées
La performance de Greenpeace sur les réseaux sociaux
Parmi les plus grandes communautés, Greenpeace est en très bonne position.
729,64 K
Greenpeace fédère une communauté de plus en plus importante.
Les champions des communautés
Champions des interactions
Les communautés interagissent-elles vraiment avec les ONG?
Sur l’ensemble des acteurs étudiés, la fondation Bill Gates détient la plus importante communauté d’abonnés notamment grâce à leur compte Youtube. Plus de 15 000 personnes y sont abonnés. Cependant, une bonne visibilité ne garantit pas nécessairement l’interaction.
Exemple de Greenpeace
On comptabilise près de 350 000 followers sur Twitter Greenpeace France . Cependant, les internautes interagissent essentiellement à partir du compte Instagram de Greenpeace : Greenpeace international. De quelle manière? Par les Like et les commentaires.
Un grand nombre de publications ne rime pas forcément avec l’interaction
Les ONG œuvrent à communiquer avec leurs communautés en leur fournissant un contenu quotidien. Cependant, au-delà de l’engouement généré par l’organisation elle-même, la stratégie social média semble différente.
Ainsi, Greenpeace occupe le peloton de tête en matière d’interactions. Ses contenus sont très repris par les internautes même s'il n'est pas le champion en quantité de contenu.
Souvent, les résultats obtenus au cours de la période étudiée démontre que la présence quantitative n’est pas synonyme d’interactions avec sa communauté.
155,07K
95
Les publications qui ont généré le plus d'interactions par canal *
7,1K
*Sur la période étudiée
FOCUS
Les campagnes digitales DE WWF
La WWF transforme les tweets en dons avec la campagne #endangeredemoji
Lancée le 9 juillet, la campagne digitale #endangeredemoji est spécialement conçue sur Twitter.
Elle est organisée en trois étapes :
Dans un premier temps, l’utilisateur se charge de retweeter l’image postée par WWF. Premier pas de l’engagement en faveur d’animaux en voie de disparition, chaque tweet représente une promesse de don de 10 centimes.
WWF s’emploie chaque fin de mois à envoyer une estimation du montant des dons de l’utilisateur.
Chaque emoji représente une espèce menacée d’extinction.
Particulièrement adaptée à une utilisation digitale, ce nouvel « alphabet » aurait été utilisé plus de 200 millions de fois sur Twitter depuis son lancement en 2014 selon WWF France.
Ludique, la campagne est appréciée des Twittos. Un engouement qui explique que le hashtag #endangeredemoji se place dans le top des hashtags les plus utilisés sur Twitter.
#endangeredemoji : une campagne 100 % digitale qui suscite l’adhésion
Après le lancement de la campagne, WWF répond à chaque participant.
Bien que très reprise sur Twitter, la campagne WWF est encore plus relayée sur Facebook.
Sur la période étudiée, le hashtag #endangeredemoji récolte 6113 mentions.
WWF voit son nombre d’abonnés augmenter grâce à la campagne
Quelques jours après le lancement de la campagne, le compte Twitter France de WWF gagne 1880 nouveaux followers.
Conclusion
WWF et Greenpeace sont des ONG Internationalement connues et bien que leur réputation ne soit plus à refaire, elles ont adoptée une stratégie digitale performante qui leur permet d'obtenir un taux important d'interaction avec les internautes et une forte fidélisation.
Cependant, bien que faisant partie des ONG les plus célèbres sur le net, elles restent bien consciente qu'il est important de soigner constamment son e-réputation en restant proche des socionautes et en ayant une stratégie digitale adaptée aux différents changements du web et de ses réseaux sociaux.
Source : www.digimind.fr